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一言不合就涨价,论广告主与网红的那些事儿

2016-06-14 19:13:13

说起网红(influencer),要是在几年前,广告主可能还会不屑一顾。然而如今微博、微信、FacebookSnapchat等各大社会化媒体纷纷兴起,拥有超强影响力的网红变得不容小觑。

过去,广告主一年也就只要发十来个广告。但在社会化媒体风靡全球后,粉丝量10+的网红大V也随之崛起,品牌商终于发现情况有些不对劲— —他们没有足够的广告文案来应对急速增长的传播量。于是,广告主们开始向网红大咖伸出友谊之手。

然而好景不长,大V营销虽然前景一片光明,网红与广告主之间的合作关系却日益紧张。近期,Digiday分别对某汽车公司广告主及当下较火的几位网红进行匿名采访,深度揭示网红与广告主的那些爱恨情仇。

一、广告主的困扰:

1. 网红漫天要价,作品差强人意

我们在网红身上花费不少,却并未得到预期的效果。起初,网红的出场费是500美元,之后涨到1500美元,到现在更是变成了几万美元。然而网红的作品质量却并未随着价格的上涨而有所提高。人们也只是一味重视"网红"这个响当当的名号,而不再关注创作本身。记得有一次,我去某学校进行演讲,当时就有一群媒体专业的年轻人来问我怎样才能成为网红。于是我便问:"你们擅长什么?"得到的回答却是:Nothing

 

对我们而言,网红除了有可观的粉丝量外,还需要具备实质性的作用。我们在和网红合作前会问对方平时擅长做什么,假如得到的回复是很抽象的一句"做网红",那我们决计不会录用。假如对方说自己会摄影,那我们还可以考虑。

2. 缺少合理的定价模式

现在最大的问题就是,我们本身并没有明确的定价模式。目前,我们只能尽可能地对网红的职能进行分类。比如,我会将网红分为"文案创作者"与专门擅长传播信息的"社交红人",然后根据他们各自的职能给出对应的价格。有能力提供高质量图片的网红,可通过50张经过精心修饰的图片得到4000美元,而负责发布内容的网红则按照发布内容的数量得到相应的报酬。

 

站在网红的角度看,其实他们也没有一个确切的收费标准。我曾打算邀请一位网红来拍几组照片,而对方说自己太忙,不过假如公司愿意给双倍报酬,那也未尝不可。这件事给我的感觉,就好比一位初出茅庐的职场新人去应聘,那时候他并不知道自己能创造多少价值,却又唯恐吃亏,于是就随便说一笔可观的数目。

    除了对报酬没有评判标准外,更糟糕的是价格一直在疯涨。从前,我们购买3040张高质量图片只需要花800美元。而如今,你如果想跟网红大咖合作,起步价便是30万至50万美元,而且很多时候你付完费还不能完全拥有作品的版权。

3. 很难找到靠谱的网红

由于我们公司专门处理社会化媒体事宜的团队成员也大都是90后或00后一代的年轻人,因此我们往往会根据自己喜欢的类型进行搜索。但事实上,最终结果基本都来自公司总裁或市场部总监的钦点,"噢,我的孩子喜欢这个人",我所在的那家公司就是因为总裁的孩子想让某个网红出镜,而在区区几张照片上花了30万美元。

 

也有人建议说可以试试专门的网红代理公司。的确,这些公司规模宏大,一家代理公司旗下往往有超过2000名的网红大咖,这对广告主的确有帮助。然而其运作过程却不同于传统的经纪公司,他们不向广告主提供保障来应对网红无法按时交稿的局面。因此,广告主往往不会通过他们来网红合作。当然,我们也会和网红谈一些直接合作,告诉对方我们目前对品牌宣传的构思,并询问他们的想法。这个过程中,很容易判断对方是否靠谱有责任心,往往一天后他们就会给我们反馈(当然这之中也有部分人虽然发来制作精美的详细报告,却并不符合公司的品牌理念)。也有些人直接就说,"我想驾车从伦敦出发环游欧洲,付我10万美金吧",他们根本就不懂什么叫"预算"

4、前景黯淡

广告主已经逐渐认识到,所谓的网红效应并不如传说中那般神乎其神。仅仅因为图片好看而吸引20万粉丝,并不能为品牌带来多少效益。我们在靠网红生存的同时,也有可能因网红而一蹶不振。

二、网红的苦衷:

@Gen X妈妈博主:品牌商总认为我们是一群没文化的乌合之众,而事实上我们中的大多数都有本科或研究生学历。

@新生代妈妈博主:一旦我签下合同,全家人都得齐齐上阵。"给你的孩子拍一个使用我们公司玩具的视频,然后发到网上""让你的孩子用一下我们产品,然后拍张认证照发出去"诸如此类的要求层出不穷。

 

@Snapchat网红:有一点,我想广告主恐怕是忘记(或是刻意忘记)了。我们并不是在媒体公司里每月拿固定薪水的记者或编辑,假如我们不按小时收费,那我们就拿不到应得的报酬。

@育儿达人:品牌商要求我们在文案中17次提及品牌名称,同时还要写得自然流畅……你觉得可能吗?

 

三、网红与广告主之间的付费机制需要改善

网红和广告主之间产生纠纷的主要原因,说白了就是付费机制不够透明。广告主得思考该给网红多少报酬,而网红也要纠结开什么价格才能保障自身利益。为此,Digiday的一位读者在评论中写:想要遏制价格飞涨的现象,就得建立一个中间人。目前与网红大咖合作,比较常见的流程是:品牌商通过代理公司A寻找合适的网红,代理公司A又委托B,而B又委托C因此,广告主最终收到的报价往往比原始价格还要高出20%50%

总而言之,想解决网红与广告主的纠纷,当务之急是建立中间机制,使付费标准变得相对透明化。而两者之间的需求与合作关系,也还需一定时间的磨合。