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不懂视觉心理的广告主不是好企业家

2016-06-02 19:15:36

我们之前就谈过,广告最重要的就是在研究人的行为和人的心理。那么今天我们来谈一谈,人视觉心理与广告之间的关系。

在多渠道展示的多屏时代,图像、影像已经成为人们日常生活行为方式的一部分,分给平面海报的时间大概也就仅限于闪过眼前的那一秒,就算是图片与动态的视频,都无法再强迫观众接受内容了。如何在视觉上去准确传达广告诉求,那么这是大家应该去思考的一个问题。

        在广告中,平地起惊雷和哗众取宠还有有一定区别的,前者总会让人眼前一亮,后者总会让人恶心反胃。

        那么怎么才能平地起惊雷,什么样才算哗众取宠呢?

        视觉中包含着两种元素:视觉美学与视觉心理学。

        视觉美学依靠形式解决了构图、对称、对比、透视、表现和色彩等问题。而视觉心理学依靠形式解决了形式与视觉的特殊关系、逻辑形式与非逻辑形式的关系。

        前者我们很好理解,但后者讲述的是视觉和我们心理的具体联系,简单的说,如果视觉美学决定了我们第一眼是否会去看,那么视觉心理就决定了这则广告让观众想到了什么、产生了什么样的品牌印象,甚至主导他们是否会产生购买。

        而往往我们可爱的广告主们花着大价钱,只关注与投放的平台,对于内容,连视觉美学都不管不顾,更别提视觉心理。(吐个槽,跑题了)

        我们自身所在的环境与艺术视觉所表现的环境毕竟是两种形式的世界。如美国的“万宝路”香烟广告,就是两种形式世界的结合。广告中,用马、西部牛仔、套马绳当作元素。广告中表现出的图像,从表面上看,香烟和马是无关的,但是由于马、西部牛仔都是“力”的呈现,因此广告视觉的瞬间活动,很快使这种“力”的形式成为视觉的抽象形式、观众的视觉活动成为一种“力”的形式,这种“力”的形式又在一种“美”的模式中表现出来,那么会给品牌带来一种很Man的品牌调性。

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        如果以上内容你没看懂,那么简单的说,当我们第一次看到西部牛仔的时候,会对牛仔产生一个心理印象,他们穿着马靴、走路发出好听的金属碰击声,他们骑着高头大马,在马上站起身,悠着套马绳喊着“咿哈!”。这种印象,便留在了我们的内心当中,这就是我们的视觉心理。这种视觉心理会转化成一种感性的符号,“野性、Man”。那么这个香烟的品牌打的是一种野性“力”的美,那么我们就可以利用这个视觉心理,把品牌与这样的视觉心理相联系,来达到我们树立品牌调性的目的。

 

        当然视觉心理中不得不讨论的一个话题是特殊形式和特殊概念的关系,以及图像与认识的关系。因为这个问题牵扯到如何做好一个惊雷,而不是哗众取众。

        举个栗子:我们平时看到一个普通的麻袋,不会把它看成是一件特殊的东西,我们一定把麻袋的概念看成普通性的。但是同样一个普通的麻袋,在纽约最繁华的市中心曼哈顿第五大道的橱窗里,却有麻袋做服装的橱窗广告。像这样的广告,就能把服装牢固的概念呈现出来。用麻袋做服装广告,对观众的视觉来说,是一个特殊的形式,消费者能从这个某某品牌的服装上抽取了“牢”的概念,使消费者通过这个特殊形式产生了特殊的概念,从而达到广告的宣传目的。

        一个服装表演队很难把服装品牌的特点让观众记在脑袋里,也不能使消费者感觉到眼前这个品牌与其他同类品牌有什么不同,也容易使品牌与品牌之间产生混淆。因为消费者不认为这样的形式很特别,用模特或名模宣传服装品牌已经成为一种极为普通的形式了。

        也就是说,不能抽象的形式,不会产生特殊的效果,不能用形式代表思维的话,就不是一种特殊的形式。仅仅靠眼睛“判断”的观众,不会对视觉产生好感。问题在于观众头脑从事哪一类的活动、知觉所达到的范围和深度,也标志着它的感觉达到了多高的认识水平。

        估计大家又听不懂了,简单讲,我进了电梯,电梯中的广告海报特别好看,但这种好看程度仅限于好看,完全没有办法吸引我的注意力,因为我平常看到好看的东西不少,那么当我出了电梯,你问我电梯中有什么广告?我会无法回答你。因为我根本不记得。可如果你这样做呢?

还是你会觉得这样的广告更有效果?

        很多时候广告主不明白,为什么设计师你要把我的产品名和logo放那么小,我要把logo放中间!摆大大的!然后再放广告语!甚至代言人小点都可以。最后才是产品创意。设计说OK没问题,你们大佬你们说了算。很多时候明明一个好创意,愣是被搞成了牛皮癣小广告。

        只能说,你们扔了视觉美学又扔了视觉心理,往往是把自己的广告往死里逼。尤其是在这个视觉疲劳的年代。

         想要平地起惊雷?就别把广告想的那么简单。